چرا انقدر به تغییر ویژگی محصول یا خدمت فکر میکنی؟ خب میخوام یک مزیت ایجاد کنم دیگه! یعنی از روش دیگه ای نمیشه این مزیت رو ایجاد کنی؟


بذار اول یک موضوعی رو باهم روشن کنیم.

وقتی از مزیت صحبت میکنیم، دقیقا داریم به میزان رقابتی پذیری شما در بازار اشاره میکنیم که بهش میگیم ” مزیت رقابتی”.

نکته اول: خواهشا اینطوری هم فکر نکن که هیچ رقیبی در بازار نداری چون “واقعیت آن چیزی نیست که تو فقط میبینی”. رقیب یک نرم افزار حسابداری، به سادگی یک قلم و کاغذه!
حالا این مزیت رقابتی در معنای بسیار عامیانه یعنی: ” آنچیزی که شما رو از دیگران متمایز میکنه و منجر میشه از رقیب های مستقیم و غیر مستقیم موجود برتری داشته باشی”
نکته دوم: مزیت رقابتی شما باید پایدار باشه نه موقت! اگر موقت باشه طولی نمیکشه که برتری شما در مقایسه با گزینه های جایگزین در بازار کم رنگ میشه و گیم اور میشی. (بدون در نظر گرفتن ایجاد مزیت رقابتی جدید)
نکته سوم: چندین استراتژی برای ایجاد مزیت رقابتی داریم که Cost leadership و product differentiation  دو نوع از شناخته شده ترین ها هستند.

Cost leadership مستقیما روی کاهش هزینه متمرکز شده. به این معنی که اگر هزینه تمام شده تولید کنندگان و عرضه کنندگان کالا یا خدمات موجود و مشابه با شما در بازار 100 تومن هست، شما یک مدلی این کالا و خدمت رو عرضه میکنی که هزینه تمام شده شما از 100 تومن کم تر بشه و حتی این قدرت رو داشته باشی که با قیمت بالاتر هم بفروشی.
product differentiation  ستقیما روی ایجاد تمایز در کالا یا خدمت متمرکزه که ناشی از نوآوری و خلاقیت هست. این وجه تمایز به گفته آقای جی بارنی باید 1)نایاب باشه، 2)این ویژگی رو داشته باشه که اگر کسی خواست این مزیت رو کپی کنه با هزینه زیادی مواجه بشه و 3) جایگزین های کم هزینه این مزیت، در بازار وجود نداشته باشه. اگر یک تمایزی این 3 شرایط رو داشته باشه، منجر به مزیت رقابتی پایدار میشه.

حالا  اینجا وقتی یک تیم شروع میکنه به خلق استارت آپ یک مشکل به وجود میاد:

با توجه به اینکه بیشتر استارت آپ ها با استراتژی product differentiation شروع میکنن به تحقیق بازار ( که دم شما گرم اگر تحقیق بازار و مصاحبه مشاهده ای انجام میدی چون تعداد بسیاز زیادی یک راست میرن سراغ محصول) و زمانی که نوبت به ساخت ارزش پیشنهادی یا همون محصول/خدمت میرسه، تنها چیزی که به طور پیش فرض در ذهن این دوستان (خصوصا اگر مهندس باشن) برای ایجاد تمایز لنگر انداخته چیه؟؟ تغییر در ویژگی های محصول!!  L آقای جی بارنی در کتاب Strategic management and competitive advantage  به این جدول زیر اشاره میکنه و مشخص میکنه که 1) اولا تنها راه ایجاد تمایز در محصول، تغییر ویژگی نیست و کلی روش دیگه وجود داره و 2) هر کدام از این روش های ایجاد مزیت اگر در چه شرایطی باشند بیشترین هزینه کپی شدن یک مزیت از جانب رقیب رو به دنبال خواهند داشت!

این شرایط به این شرح هست:

1)      History: به این معنی که؛ منابع و شایستگی های مورد نیاز برای ایجاد یک مزیت، در طول دراز مدت به دست آمده باشه.
2)      Uncertainty: یعنی، زمانی که، چگونگی ساخت این منابع و شایستگی ها برای ایجاد مزیت، ماهیت پیچیده ای داشته باشند.
3)      Social complexity: یعنی، زمانی که استفاده از این منابع و شایستگی ها برای ایجاد مزیت با زیربنای ارتباط های انسانی شکل گرفته باشه.

خب حالا به ردیف اول رو نگاه کنید! در هیچ کدام از این شرایط ویژگی یک محصول منجر نمیشه کپی شدن تمایز هزینه بالایی داشته باشه! این یعنی احتمال ایجاذ مزیت رقابتی پایدار با متمرکز شدن روی ایجاد یا تغییر ویژگی بسیار پایینه! البته باید به این هم اشاره کرد که، تغییر و ایجاد ویژگی محصول به تنهایی منجر به ایجاد مزیت رقابتی پایدار نمیشه و باید با موراد دیگه ترکیب بشه.

امیدوارم این مطلب بهت کمک کنه که کمتر روی ویژگی محصول متمرکز بشی و دنبال مزیت رقابتی بسیار ارزشمند دیگه باشی. در ادامه به روشی که هافمن برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار معرفی کرده اشاره میکنم.