از کجا بفهمم فرصت که کشف کردم احتمالا یک فرصت میلیون دلاری است؟

همه ما کسانی که در فرآیند ایجاد کسب و کار بوده ایم طبیعتا با روش های مختلفی در خصوص کشف یک فرصت آشنا هستیم. اما همیشه یک سوال با ما همراه است! از کجا بدانم این فرصت همان فرصتی است که نیازمند صرف بیشتر وقت و هزینه است ؟

از سمت دیگر، برخی از افراد وجود دارند که با شیوه کشف فرصت آشنایی ندارند و منتظر ایده ای هستند که بتوان بر مبنای آن کسب و کاری را شکل داد. باز هم در هر حالت این سوال که: آیا فرصتی که کشف کردم، ارزش صرف وقت و زمان بیشتری دارد یا خیر، تقریبا بیشترین توجه ما را در فرآیند خلق استارت آپ به خود اختصاص میدهد.

امروز قصد دارم شیوه ای علمی و کاربردی را برای شما بازگو کنم که فرآیند پاسخ این سوال سخت را به مقدار قابل توجهی ساده تر خواهد کرد. این شیوه چکیده و ترکیبی است از آموخته های من از کتاب تولید ناب نوشته Dan Olsen و  clayton M.Chiristensen نوشته competing against luck که در تشخیص و ارزیابی فرصت از آنها استفاده کرده ام.

پاسخ این پرسش سخت را تنها در یک جمله میتوان بیان کرد: ارزش مشتری!

به این معنا که بهتر است همواره تلاش به شناسایی فرصتی کرد که بیشترین پتانسیل ایجاد ارزش مشتری را داشته باشد. اما طبیعتا همانند بسیاری از مفاهیم، بیان چنین موضوعی تنها توسط یک جمله راحت، اما اجرای آن در دنیای واقعی چالش برانگیز است.

بهتر است قبل از هر اقدامی، مفهوم ارزش مشتری را بهتر درک کنیم.

ارزش مشتری از چه چیزی ساخته شده است؟ ارزش مشتری چیست؟ به صورت خیلی ساده: مدت زمانی که یک مشتری برای کسب و کار ما سود آوری میکند ارزش مشتری نام دارد. سوالی که در اینجا مطرح میشود این است که:” چگونه مشتری را مجاب کنیم که مدت زمان بیشتری را با ما همراه باشد که بتوان سودآوری بیشتری را برای کسب و کار ما ایجاد کند؟ ” و پاسخ: زمانی که بتوان به او خدمت یا محصولی را عرضه کرد که با مهمترین نیاز او تطبیق پیدا کرده باشد و راه حل های موجود در بازار تا کنون قادر به جلب رضایت قابل توجه او (مشتری) نبوده باشند.

آقای دن السون در کتاب تولید ناب شیوه بسیار جالبی را برای به تصویر کشیدن ارزش مشتری بیان کرده است که در اینجا به آن به اختصار میپردازم.

او از یک محور افقی و عمودی مطابق تصویر جهت ترسیم ارزش مشتری استفاده میکند که در آن، محور افقی میزان رضایت مشتری در نیاز x و در محور عمودی میزان اهمیت وی در همان نیاز به صورت درجه بندی شده از 0 تا 100 نوشته میشوند. کار شما به عنوان مدیر محصول آن است که با استفاده از مصاحبه های مشاهده ای، ابتدا نیاز های مشتریان بلقوه خود را شناسایی کنید سپس در خصوص میزان اهمیت هریک از آنها در دیدن مشتری و مقدار رضایت آنها در برآورد شدن آن نیاز با توجه به گزینه های موجود در بازار، نمودار اهمیت بر رضایت را نقطه گذاری کنید. به عنوان مثال در مصاحبه های مشاهده ای خود از مشتری بپرسید که: آقای مشتری، تا چه اندازه تمیز نگه داشتن محیط کارتان برای شما اهمیت دارد؟ از 0 تا 5 به میزان اهمیت آن نمره دهید. سپس از او بپرسید:  آیا از راه حلی برای تمیز نگه داشتن محیط کار خود استفاده کرده اید؟ در صورتی که جواب مثبت باشد، راه حل را بپرسید و از او بخواهید که به میزان رضایت خود در خصوص استفاده از راه حل از 0 تا 7 نمره بدهد. توجه کنید که مشتری تنها در صورتی اجازه نمره دادن به میزان رضایت خود از راه حل های موجود در بازار دارد که واقعا آن را امتحان کرده باشد. در این قسمت کیفیت پرسش بسیار با اهمیت است.  من در بیشتر مصاحبه های مشاهدی که انجام داده ام به گونه ای سوال را مطرح کرده ام کاربر ناخودآگاه قصه خود را در خصوص استفاده از آن راه حل برای من بیان کرده، که مطمئن شوم پاسخ دریافتی از او معتبر است. بنابراین همین توصیه را هم برای شما دارم چرا که بارها مشاهده کردم که افراد به دلایل مختلف داستانی را بیان میکنند که متعلق به آنها نیست که در این صورت امکان گمراه شدن شما وجود دارد. پس از جمع آوری اطلاعات کمی از مشتریان، مقادیر را به مقیاس 0 تا 100 تبدیل کنید و در نمودار نقطه گذاری میکنید. حالا با یک نموداری طرف هستید که در آن 4 ربع وجود دارد.

ربع اول Z1: بیشترین اهمیت و کمترین رضایت مشتری را به همراه دارد. این قسمت همان جایی است که بیشترین ارزش مشتری نهفته است. چرا؟ به دلیل نکته مهمی که آقای پروفسور clayton M.Chiristensen در بررسی دلایل شکست کسب و کار ها متوجه شد و کتابی به نام competing against luck  نوشت تا به موضوع مهم jobs to be done  جهت کشف بالاترین ارزش مشتری اشاره کند.

نکته مهمی که آقای پروفسور به آن اشاره دارد این است که شما باید از خود بپرسید: “مشتری چه محصول یا خدمتی را میخواهد که برای کارهای خود آن را استخدام کند؟”

این یعنی: مشتریان کالا یا خدمت شما را برای سهولت انجام کارهای خود میخواهند. اگر چنین کالایی /خدمتی وجود نداشته باشد، آنها به دنبال گزینه های جایگزین و راه حل های دم دستی میروند و در این صورت با خود چنین میگویند: من مجبور هستم که اینکار را انجام بدهم و این منجر به رنجش من خواهد شد اما با تمام این سختی ها آن را انجام میدهم که کار خود را به پایان برسانم. بنابراین، او پیشنهاد میدهد که از خود بپرسیم: چه کاری برای مشتری من وجود دارد که او(مشتری) نتوانسته کالایی را برای استخدام کردن آن پیدا کند!

حالا برگردیم به چهارچوب اهمیت بر رضایت و ربع اول (Z1).

همانطور که در شکل مشخص است، این ربع بیانگر آن دسته از کارها (نیاز و منافع) برای مشتری هستند که بیشترین اهمیت را دارند. یعنی مشتری نیازمند چنین منفعتی است، اما نه تنها احتمالا محصول مستقیمی برای منتفع کردن نیاز او وجود ندارد، بلکه راه حل های موجود نیز منجر به کمترین مقدار رضایت او شده اند! با فرض اینکه اطلاعات معتبر و درستی را از مشتریان دریافت کرده باشید، احتمالا این همان فرصتی است که میتوان با اطمینان بیشتر برای آن وقت، انرژی و پول هزینه کرد.

ربع دوم z2:

چنین منطقه ای به وضوح بیان گر این موضوع است که با وجود با اهمیت بودن یک کار(نیاز) برای مشتری شما، راه حل های موجود رضایت بیش از 50 درصد مشتری را جلب کرده اند. بنابراین شما برای اینکه بتوانید مشتری را راغب کنید که کالای شما را استخدام کند، نیازمند یک راه حل 10 برابر بهتر هستید. نمونه چنین مثالی را میتوان در تولید آی پاد زمانی که واکمن های شرکت سونی بیشترین رضایت مشتری را در گوش دادن به موسیقی اما کمترین رضایت را تنوع موسیقی داشت، پیدا کنید.

دو ربع بعدی:

این دو قسمت بیانگر کمترین اهمیت با کمترین رضایت برای مشتریان هستند. نیازهایی که در این قسمت هستند، پتانسیل خلق ارزش زیادی برای مشتری ندارند و بهتر است که از توجه برای آنها صرف نظر کنید. یا بهتر است (فرضیه خودم) از فرآیندهای متفاوت افزایش اهمیت نیاز در دید مشتری استفاده کرد که طبیعتا میزان عدم قطعیت را بسیار بالا خواهد برد.

توجه کنید که شما با کشف نیازهایی که در ربع اول هستند قصد دارید راه حلی را به مشتریان ارائه کنید که در نهایت منجر به رضایت 100 درصدی آنها خواهد شد. در این حالت امکان اینکه رهبر بازار شوید بسیار بالاست! برای بررسی بیشتر میتوان به شرکت uber اشاره کرد که چنین نیازی را تشخیص داده و به رهبر حمل و نقل اینترنتی در دنیا تبدیل شد.

امیداورم این مطلب برای شما مفید بوده باشد.